當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 反思中國品牌管家與品牌（A） 作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]

品牌絕對(duì)不會(huì)是企業(yè)的核心競爭力（這句話是我思量很久才說出來的，我認(rèn)為我們應(yīng)該認(rèn)真的思考一下品牌的力量究竟有多大，難道它真的大到了可以支持企業(yè)永續(xù)發(fā)展的力量之源了嗎？）。很多企業(yè)希望通過品牌的塑造來達(dá)成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的需要，這一出發(fā)點(diǎn)就決定了企業(yè)過多的寄希望于通過傳播來解決企業(yè)發(fā)展中的主要問題（甚至是全部問題）。
反思中國的品牌管家與品牌（一）
就如一場轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)一樣，品牌來勢兇猛，迅速登陸。
一時(shí)之間“品牌”成了廣告人最絢目的詞匯，關(guān)于品牌各種學(xué)說、觀點(diǎn)、論壇、研討會(huì)忽然之間遍及神州大地，仿佛不做品牌的企業(yè)就不在是企業(yè)，不在談品牌的廣告公司就不在是廣告公司一般。
品
牌更像一個(gè)流行的概念
正如奧美所說，今日歐美行銷最熱門的話題——品牌資產(chǎn)，未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
這樣的美好前景，猶如一劑強(qiáng)心劑讓廣告公司和行銷機(jī)構(gòu)為之瘋狂，似乎做品牌就是解決目前中國企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的最佳途徑。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)候“品牌”對(duì)于大部分廣告人或者是行銷人來講，才是真正意義上的品牌，不管對(duì)這個(gè)概念是否理解都會(huì)覺得這個(gè)東西就是好的（至少是合適的解決方案），也會(huì)建議各自的客戶塑造品牌，這可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是應(yīng)該相信的。類比到企業(yè)，如果有一天，一提到“中國制造”就是代表著最好的、最便宜的一樣，只要是“中國制造”你就不需要在懷疑價(jià)格啊，性能什么的，你需要的就是相信。對(duì)于目前的中國企業(yè)這樣的描述與其說是超前，還不如說是太過虛幻。
我們至少不應(yīng)該忽略一個(gè)最基本的事實(shí)。品牌——這是目前流行歐美的一個(gè)話題，中國的市場經(jīng)濟(jì)離歐美的市場經(jīng)濟(jì)有多遠(yuǎn)，中國的企業(yè)理念離歐美系的品牌理念有多遠(yuǎn)……
僅有上面的思考是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的
中國的企業(yè)需不需要品牌，需要什么樣的品牌，品牌的塑造和建設(shè)可以分階段進(jìn)行嗎？等等問題更需要我們?nèi)ニ伎?br> 作為一個(gè)中國的廣告人/行銷人（品牌管家）來講，是不是更需要結(jié)合中國企業(yè)和市場的具體情況去思考如何建設(shè)適合中國大部分企業(yè)的有中國特色的品牌觀點(diǎn)呢？


反思中國的品牌管家與品牌（二）
誰都無法否認(rèn)中國的企業(yè)和中國的經(jīng)濟(jì)一樣同樣處于高速的發(fā)展之中，但是，我們也無法否認(rèn)中國的絕大部分企業(yè)在參與國際競爭中，更多的還是處于一個(gè)相對(duì)的劣勢。可能很多的同仁馬上就會(huì)說那是因?yàn)橹袊�的企業(yè)目前還處于做產(chǎn)品的階段沒有上升到做品牌的階段，要是他們現(xiàn)在就開始著手做品牌建設(shè)的話，一定不會(huì)如此。筆者絕對(duì)不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但也確實(shí)無法贊成這樣的一個(gè)看法。
我們在探討企業(yè)品牌定位的時(shí)候，有重要的3個(gè)參數(shù)，分別是市場面、消費(fèi)者面和產(chǎn)品力的支持面。
我們首先來探討市場面的問題，中國行業(yè)市場的競爭從來就沒有這么激烈過，但是很多的國內(nèi)、外專家同樣也指出中國目前的行業(yè)競爭并沒有人們認(rèn)為中的那么激烈，因?yàn)橹袊�絕大多數(shù)行業(yè)（排除部分壟斷的行業(yè)，比如電力、水利、電信、石油等）還是處于高速的增長之中，更多的競爭還是來自于增量市場的競爭，也就是說在向市場要效應(yīng)而不是在向同行要效應(yīng)。因?yàn)槿嗣竦南�費(fèi)水平、消費(fèi)能力還在不斷的被拉升。但是，國外的很多地區(qū)，尤其是傳說中流行品牌概念的歐美（畢竟區(qū)區(qū)還沒有去過）主要的行業(yè)有如此大的增長空間嗎？從這個(gè)層面來講，是市場競爭的慘烈程度影響企業(yè)建設(shè)品牌的決心和毅力。在國外（尤其是歐美）市場面的情況決定了你不做品牌就有可能淹沒在浩瀚的市場中，而在中國則不一樣，市場是高速發(fā)展的，我怎么也可以撈上一點(diǎn)吧！所以，很多廣告主會(huì)說我現(xiàn)在要的是市場、是占有率。我個(gè)人認(rèn)為是可以理解的。
我們在來討論消費(fèi)者，這是一個(gè)共識(shí)的問題，中國的絕大部分消費(fèi)者是不成熟的，忽然之間面對(duì)如此繁多的商品而不知道如何選擇，可能一個(gè)新的概念、好的廣告創(chuàng)意就能夠砸開消費(fèi)者的口袋（這個(gè)最多只能夠說明是名牌的勝利——亦可以理解為是品牌知名度的勝利）。但是，我們誰都無法回避這樣一個(gè)事實(shí)，有這樣一個(gè)消費(fèi)群體，讓我們很羨慕，但是很難打動(dòng)。這個(gè)群體就是——高端白領(lǐng)消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄冚^一般的消費(fèi)者更為成熟，這個(gè)時(shí)候僅僅靠名牌（或者是品牌知名度）是不可能將他們拉下馬來的，你必須還的依靠品牌的美譽(yù)度。這也應(yīng)該是國外的企業(yè)更看中塑造企業(yè)（或者是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)）品牌的緣故吧！
我們最后再來看產(chǎn)品力，很多熟知營銷的人都知道，結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況更多的企業(yè)采用的都是“聚焦”策略，即：集中優(yōu)勢資源，首先攻破設(shè)定中的目標(biāo)市場（或者是樣板市場）在逐一向周邊發(fā)展。當(dāng)然也有以格蘭仕為代表的為數(shù)不多的以總成本領(lǐng)先為競爭優(yōu)勢的企業(yè)。但是，幾乎沒有一個(gè)是真正依靠領(lǐng)先的技術(shù)來占領(lǐng)市場（很高的概念不能計(jì)算在內(nèi)）的，尤其是國際市場。畢竟我們的科技競爭力體現(xiàn)在大市場中還是相對(duì)薄弱的，這也就不難理解為什么歐美的企業(yè)急于建設(shè)和塑造自己的品牌而中國大多數(shù)的企業(yè)主不買帳。因?yàn)楫a(chǎn)品力對(duì)于品牌存在的支持是有限的。
筆者談上面內(nèi)容的主要目的絕對(duì)不是號(hào)召中國的企業(yè)不用做品牌，只是想和大家共同探討一下，為什么中國的企業(yè)對(duì)歐美的品牌始終無法有高的認(rèn)同的部分原因之所在
那么，中國的企業(yè)需不需要塑造自己的品牌呢？？

反思中國的品牌管家與品牌（三）
我們繼續(xù)討論上次遺留的問題：中國的企業(yè)需不需要塑造自己的品牌。
這個(gè)問題可能會(huì)被很多人認(rèn)為是一個(gè)比較“白癡”的問題，因?yàn)榇鸢甘强隙ǖ模�筆者提出這個(gè)問題的根本原因是希望能夠引發(fā)各位同仁思考更深層次的問題，中國的企業(yè)究竟需要什么樣的品牌？
回歸到這個(gè)問題之前，我們先離開這個(gè)思考，去想想什么是品牌，目前比較“流行”的有兩種說法：一、就是企業(yè)通過產(chǎn)品或者是服務(wù)和消費(fèi)者建立的一種關(guān)系，他是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象。二、就是品牌是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)和消費(fèi)者接觸的一種界面。
這個(gè)時(shí)候，我就想和大家探討一個(gè)問題，那就是品牌是為什么服務(wù)的？如果說CI是為了塑造和提升企業(yè)的形象，那么品牌呢？？
我個(gè)人的觀點(diǎn)是：品牌是在企業(yè)和消費(fèi)者溝通時(shí)產(chǎn)生的一種信心保證，主要還是起到一個(gè)溝通目標(biāo)消費(fèi)者的橋梁作用。簡單的說，品牌就是企業(yè)或者商品的消費(fèi)者之“消費(fèi)印記”，它作用就是通過不斷的提示告訴目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)真實(shí)的承諾，從而形成一個(gè)記憶印記（似乎主要的功能是在于提供給消費(fèi)者選用、信任、忠誠的一個(gè)理由），也就說是服務(wù)于消費(fèi)者的
那么基于上面的認(rèn)識(shí)，品牌的主要功能是否應(yīng)該體現(xiàn)在：一、是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)——品牌信仰（品牌的長期目標(biāo)）。二、是消費(fèi)者持續(xù)購買的理由——品牌信任（品牌的中期目標(biāo)）。三、是企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者溝通的媒介——品牌了解（品牌的短期目標(biāo)）。
這樣來看，秦池、三株等當(dāng)屬于“品牌媒介”階段，也可以看作是品牌的初級(jí)階段，就是品牌知名度偏高，而美譽(yù)度欠缺，更談不上忠誠度，所以，他們倒在了品牌美譽(yù)度這個(gè)“坎”上，同樣海王也在這個(gè)“坎”掙扎。我們按照品牌這三個(gè)階段來思考的話，不難看出，在國內(nèi)品牌排行榜上位居前列的海爾、紅塔山、長虹、五糧液、TCL、聯(lián)想等更多的還是處于第二個(gè)階段，甚至是第二個(gè)階段偏下。
帶給我們的思考是：品牌可否分階段進(jìn)行建設(shè)？品牌是否因?yàn)樾袠I(yè)的不同其策略有根本上的變化和規(guī)律？現(xiàn)階段那些行業(yè)客戶更需要品牌的塑造？




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